Comment les connaissances en psychologie cognitive peuvent-elles nous éclairer sur le comportement du consommateur ?

L’ensemble des études menées à ce jour sur l’achat de produits alimentaires montre que si le consommateur dit prendre en compte plusieurs critères (e.g. pays d’origine, origine géographique) dans son choix de consommation, l’acheteur quant à lui tient finalement peu compte de ces informations au profit d’indicateurs plus marquants (i.e. prix, marque). Pour essayer d’expliquer ce paradoxe, différents travaux stipulent qu’une surcharge cognitive (« information overload ») peut avoir lieu au point de vente, où le manque de temps et de motivation du consommateur peuvent l’amener à négliger certaines informations à sa disposition (Feunekes et al., 2008 ; Geiser, Wyse, Parent & Hamsen, 1991 ; Scott & Worsley, 1994). En effet, le cerveau de l’être humain ne lui confère pas la faculté de traiter toutes les informations à tout moment et en même temps (Tsotsos, 1990).

Ces études se sont, essentiellement, focalisées sur des mesures auto-rapportées (i.e., questionnaires, entretiens, focus-group) et les individus sont susceptibles de donner des réponses socialement désirables. Les tâches de recherche visuelle, quant à elles, restent peu courantes dans le domaine de la consommation (Hutchinson, Lu & Weingarten, 2016). Elles peuvent, pourtant, constituer une alternative et fournir des données explicatives sur le traitement visuel opéré par le consommateur lors de la visualisation d’une étiquette. La recherche visuelle se veut omniprésente dans les contraintes imposées par l’acte d’achat alimentaire. En effet, pour effectuer ses choix alimentaires, le consommateur recherche et sélectionne certaines informations et en ignore d’autres. Les caractéristiques visuelles de l’étiquette jouent alors un rôle crucial, celui de capter l’attention du consommateur. Mais l’information qui a capté l’attention du consommateur est-elle pertinente pour lui ?

Présentatrice : Maylis Fontaine